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中国顶级建材营销策划公司:地板品牌迎来战略新机遇_网易财经


房地产行业发展趋稳,经营成本越来越高、推广费用越来越大,团队管理越来越大,消费者越来越难伺候。无论是黄金十一周,还是整个2016,建材行业各家品牌似乎没有往年的热闹。
竞争日益激烈,环境日益恶劣之下,建材行业还有没有品牌崛起的机会,突围的路在那里?带着这样的疑问,我们采访了奇正沐古营销咨询机构总经理刘路明先生。希望从奇正沐古近30年的建材营销策划经验中为建材行业的品牌发展寻找思路。
问:1992年成立以来,奇正沐古参与过多少建材家居的营销策划?
答:自2005年,我进入奇正沐古之后,公司操作的建材品牌超过20个,包括:安华、亚振、正泰、顶固……仅仅地板行业就有大自然、生活家.巴洛克、世友、富得利橡木生活等。
问:操作过地板行业这样多的品牌,那也是见证了这个行业的发展。
答:的确可以这么说。从初期的资源导向,到此后的品牌化崛起、产品概念盛行,再到决胜终端、活动为王,如今已是大品牌主导的行业成熟期。我们有幸见证行业发展,也有幸在不同的阶段帮助不同的品牌获得了成功。
问:您认为行业进入了成熟期,那新品牌还有崛起的机会吗?
答:任何时候都有崛起的机会。行业越绝望的时候,崛起的机会反而越大。2016年行业新的战略机遇窗口正在打开,较之一两年前,中型品牌跻身一线阵营具有更大的可能性。但这个战略窗口在2018年会再度收窄,中型品牌再度上升的难度必然加大。
问:为什么会有如此的判断呢?
答:2012年前后,红星美凯龙里地板销量的七成以上已经被为数不多的大品牌瓜分。这几年的砍价会、团购会、总裁签售、工厂直供、品牌联盟等一轮轮拼刺刀、一场场大品牌间的战争让行业在竞争格局上发生了很大变化。一是各大品牌都跨界抢食,现在大家都是全品类,甚至跨行业,贩卖大家居概念;二是价格线越来越长,进一步压缩了小品牌的生存空间。
大家会发现,大品牌们拼刺刀的投入大了,品牌性宣传投入少了;连店面建设也因盈利水平下降,而收紧甚至大幅压缩了。当初的高端品牌、专业品牌,今天都已经成为产品无差异、品牌无差异、价格无差异的大品牌了!
但是,大品牌终归是属于大众的。他们在拼杀中疏于营销策划、品牌管理、形象开始老化,产品开始雷同,而中产阶级们正在寻求身份的认同、寻求刚需之后的个性化;高端客户们也越来越嫌弃习惯了促销和价格战的他们。消费力与消费需求双升级与行业大品牌泛化的背道而驰,为中型品牌崛起开启战略机遇窗口。
问:那应该怎么做才能抓住这样的战略机遇呢?
答:首先要想怎么做会失去这样的战略机遇。大品牌们家底雄厚、渠道庞大,和他们拼价格、拼活动,或是大广告大产出的粗放模式,将难以突围的。
要突围就要找到前进的方向。奇正沐古一直主张“成功有捷径关键选对路”。对于积累了一定实力的地板品牌、建材品牌来说。要洞悉行业竞争格局、消费升级趋势,结合自身的优势和特点,找到属于自己的成功路径,做到“迎合消费升级、凸显自我优势、构建竞争壁垒”,才可以实现快速崛起。
问:能否举例说明呢?
答:以奇正沐古服务的四个地板客户为例。
大自然的成功路径就是大品牌大产出的营销策划模式:陈道明代言的大品牌、中上品质的全系列产品。其近两年推进口地板,则印证了我刚才说到的行业机会窗口2018年有可能收窄;
生活家.巴洛克依靠“复古地板”的概念,开创和引领了地板行业的巴洛克时代、代言实木复合地板,当他开始回归大众化的“生活家”时,一群跟随者蜂拥而上争夺其位;
富得利地板长期以来没能火,而我们为其策划的“富得利橡木生活”因为专注橡木树种,将中产阶级生活理念和橡木文化充分演绎,形成品牌形象的差异化,而成为行业瞩目的一匹黑马;
世友的成功则是坚持品质化战略,做地板行业的格力。建设48座干燥窑就是品质决心的明证。空喊品质没用,全力推广“钛晶面”这样一款看得到差异化的产品,才将经得起考验的好品质充分演绎和传播,赢得市场青睐。
问:是否可以理解为目标清晰才能有的放矢?
答:的确,行业蓬勃发展之时,跑起来跑得快是最重要的,大家都犯错,边跑边纠正方向。而今日,机会少了,试错成本高了,尤其是刚积累了一定实力和资本的中型品牌,错不起,也折腾不起,所以必须谋定而后动。如任正非所说,瞄准一个缺口,千军万马冲过去。也唯有如此,才可能在成熟的市场实现突围,创造行业新的品牌传奇。
本文来源:中国新闻网
责任编辑:王晓易_NE0011
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