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打赢伏击式营销,成就家居品牌与奥运的“天作之合”

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欧洲杯的余温还在,奥运会已扑面而来。被新冠疫情压抑太久的人们,太需要理由释放自己。如果说欧洲杯是“前菜”,奥运会才是真正的“正餐、大餐”。家居企业与体育营销有天然的锲合度,错过了欧洲杯营销,再也不能错过奥运会营销。

打赢伏击式营销,成就家居品牌与奥运的“天作之合”

编者按:欧洲杯的余温还在,奥运会已扑面而来。被新冠疫情压抑太久的人们,太需要理由释放自己。如果说欧洲杯是“前菜”,奥运会才是真正的“正餐、大餐”。家居企业与体育营销有天然的锲合度,错过了欧洲杯营销,再也不能错过奥运会营销。

体育大年的大幕已拉开,家居企业以奥运会营销大练兵,迎战北京冬奥会、杭州亚运会等,让体育营销重新定义家居企业的品牌建设。

超级IP的魔力

奥运营销一场非打不可的品牌战

奥运会是谁都无法否认是体育领域最大的超级IP,全球观众最熟悉的体育盛事。从品牌角度来看,奥运会是品牌价值最高,最有影响力,最具辨识度的体育品牌。

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(图片来源:经理人网,侵删)

四年一度的奥运会,是每一个运动员、每一个国家的竞技场,同样也是企业品牌的营销竞技场。奥运会历史上,成就了众多企业品牌,从可口可乐、韩国三星到联想集团,因此每届奥运会TOP赞助商争夺,不亚奥运赛事冠军的争夺。这根本的原因奥运营销有品牌脱胎换骨的魔力。

在后疫情时代,由于人们对健康、运动的认识上升到一个新高度,体育更深入到人们的日常生活中。奥运承载着体育中最大的辉煌,人们的国家情结,个人的身体素养。奥运成为消费者的刚性、稀缺性需求。奥运营销,成为品牌与消费者建立深度关系的重要一环。

体育是一项年轻人的活动,奥运会是年轻人的赛场。奥运会的受众绝大数是年轻人。年轻人是当下最旺盛的消费群力,也是未来最有实力的消费者,必然是每一个企业最重要的目标群体。因此,企业通过奥运营销,精准打入年轻人市场,彰显品牌的年轻化。

奥运会是消费者最熟悉、信任的体育IP,品牌与奥运会绑定,降低与消费者沟通、信任成本。奥运会中的丰富体育活动,为品牌开展营销活动提供了广阔的空间,为品牌与消费者建立起更密集的触点,从而有助于强化品牌在消费者心中的印象。

以中国品牌在奥运会营销中最为成功的联想集团。常规的奥运营销活动,启动了“全球冠军计划”,在全球范围内签约了5支运动队和15位著名运动员。到今天,这些我们大多数都忘记了,然而有一个难以忘记,联想设计北京奥运会的祥云火炬,点燃了奥运热情。当时,还有一个有趣的统计,在那段时间,全国共有1120位新生儿命名为“火炬”,78860位新生儿命名为“祥云”。

打赢伏击式营销

家居企业也是奥运TOP赞助商

在1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会期间,耐克举办公告牌广告宣传活动。这些活动大受欢迎,让人们误认为耐克是奥运会赞助商。以至于在2000年雅典奥运会期间,奥组委出面要求在奥运会开始前六周将所有户外设施广告交给组委会。

无独有偶,在1992年法国阿尔贝维尔冬奥会期间,联邦快递发了一系列广告,造成61%观众误认为联邦快递就是官方赞助商,实际上,美国邮递服务公司才是赞助商,当时仅有13%的观众知道。1996年,VIisa卡为了维护奥运会赞助权,直接发广告,声明对手美国运通卡没有奥运会的赞助权。

从耐克、联邦快递到美国运通卡,这些非奥运会赞助商,仍能在奥运会期间将营销玩的有声有色。它们的这种策略叫伏击式营销,也将隐藏式营销,即非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动,使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为,带有明显的寄生性。

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(图片来源:经理人网,侵删)

家居与奥运的品牌联姻

只有极少数的企业能成为奥运会赞助商,小部分企业签约体育明星,赞助体育赛事。在这种情况下,伏击式营销成为企业充分参与奥运营销的必备手段。家居行业的特质,先天的适合参与奥运营销,成为企业磨炼营销技能的战场。

家居企业的产品和人们日常生活密切相关,直接影响到消费者的身体健康。奥运会的一项社会责任,鼓励大众参与体育运动,提升身体素质。家居企业的商业追求与奥运会的公益追求相得益彰,为消费者与品牌间建立起了桥梁,让家居品牌更易融入到奥运赛场,让品牌的奥运营销有了更丰富的想象空间。

家居企业掌握3支令箭

射中奥运营销的靶心

1.家居企业与赛事匹配,提升品牌联想

奥运会有33个体育大项,家居企业一定要找到与企业文化、自身产品、品牌气质相符合的项目,这样做营销策划时,才更易找到切入点,消费者接受时不会排斥,通过该体育项目,达成品牌联想。

家居行业涵盖很多品类,包括衣柜、橱柜、床、木门、沙发、地板、瓷砖等。如此多的家居品类,该如何找到相对应的体育赛事。产品功能是直接切入点,以床垫为例,床垫服务于运动员的睡眠,转移到服务每个消费者的睡眠,很多的奥运项目都可以成为床垫企业营销对象。

如果是地板,你会比较容易想到哪类体育赛事,足球应该排在很前面。足球对赛场草皮有很高的要求,地板相当于每个家庭中的“草皮”,前者关系到球员奔跑时的舒适,后者关系家庭中孩子跑来跑去的安全。地板行业头部企业生活家地板签约国足队员艾克森,提出“脚更好、家更好”的广告语。

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(图片来源:经理人网,侵删)

仅产品思维限制企业的发挥,企业自身的品牌理念、企业文化、服务品质,更好寻找到相匹配的奥运活动,更多手段开展营销活动。比如在一项赛事呈现出来拼搏精神,团队精神,成为赛后家居企业充分运用的素材。2018年世界杯,华帝搞出了“法国队夺冠华帝退全款”的活动,一次经典的伏击式营销案例。

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目前,还未想好如何参与奥运营销的体育企业,明确企业从品牌形象到产品特质,与哪些体育赛事/运动员相匹配就是当务之急。明确之后,在赛前赛后展开系列推广的活动,组织忠实用户一起看比赛,竞彩比赛结果赠礼物,消费者参与征集运动员代言人的活动等。

总之,当家居企业确定匹配奥运赛事后,在这个赛事关键节点,家居企业都要有所作为,让消费者与品牌共同见证这个关键点。当消费者在以后想到该赛事,不自然会想到该品牌。

2.家居企业打造体育场景,优化品牌体验

体育之所以如此迷人,让人疯狂,离不开赛场上精彩瞬间,进球、冲刺、击倒、命中等,营造了一种或兴奋、窒息、失落的场景,把赛场内外所有人的情绪调到同一个节奏,这正是体育场景带来的震撼。

家居行业一大特性最终为消费者营造一种温馨、幸福的家庭场景。木门带来安全的场景,沙发带给舒适的场景,衣柜带来整洁的场景等。当所有家居整合到一起就是一个家的场景、朋友聚会的场景、看比赛的场景。因此,家居行业致力在场景上下功夫,成为奥运营销一大亮点。

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在NBA赛场,在开拓者与勇士队比赛中,大艺树地板和英文名称的广告牌出现聚光灯下,并向全球观众问候元旦的节日祝福。大艺树地板将现场比赛与主要节日场景融合在一起,让观众深刻感受到大艺树传递的品牌形象。梦百合紧抓睡眠场景,推出了“红魔王者0压厚垫”、“曼联款·传奇7号”等曼联联名款床垫,购买的球迷拥有与曼联“同睡的床”般的体验。

当球迷聚在一起看比赛过程中,每个家居企业找到自己扮演的角色,挖掘出细分场景启动营销机器,比如沙发、床垫、涂料、瓷砖等。本届欧洲杯,大量球迷深夜看球,饿了么、美团外卖充分抓这个场景,提供看球点夜宵,夜宵送红包活动。

家居企业,在重大奥运比赛项目,设置进球、冲刺、站上领奖台关键场景上,推出抢单活动。家居企业根据不同的比赛项目,定制各种风格、各种搭配的观看场景,引导球迷在更健康的环境下观看。2017年世乒赛期间,TATA木门发布了“没有静音门,怎么看世界杯”的创意视频。

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场景是家居企业掌握的、熟悉的资源,场景搭建是家居企业所擅长,从门店到展厅,通过快速的改装,匹配奥运营销,为消费者带来不一样赛事观看体验。通过场景开展奥运营销,更新消费者的品牌认知。

3.家居企业建立沟通互动,强化品牌记忆

在球类体育赛事中,有一个非常特殊的环节侃球。观看体育赛事时,人们更喜欢一群人在看比赛。这两者背后折射同一个心理,人们渴望交流互动,通过碰撞,看出谁是真球迷伪球迷,彰显体育赛事的魅力。

家居企业通过奥运营销,形成与消费者密集的沟通点,挖掘消费者的购买欲望。家居企业在奥运营销中要有所出彩,离不开与消费者的沟通互动。沟通互动是人们的原始欲望,体育充分挖掘出各种互动机制,让消费者释放出来,在这个过程中,品牌“伪装”起来卡位消费者的心智。

金牌厨柜邀请世界冠军王励勤、陈一冰以“踩橱柜”的方式进行互动,展现产品过硬的品质,制造出讨论的话题。在2022年卡塔尔世界杯预选赛亚洲40强,中国对关岛的比赛,圣象集团推出“利挺中国”的营销方案,即在比赛直播的同时,让利消费者,中国队赢球越多,圣象送“利”越多。这样主题激发出国人的民族情绪,自带话题性。

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(图片来源:经理人网,侵删)

一个创意的奥运营销方案,必然会引起关注讨论,吸引消费者的目光。从营销主题到营销策略,都应该为沟通互动创造条件,品牌才会有更多曝光。本届欧洲杯,C罗挪可口可乐,当时减少可口可乐的曝光,可是引发的讨论,球星的模仿,反而让可口可乐因祸得福。

家居企业参与奥运营销的初衷,何尝不是为了与消费者建立新的沟通互动渠道,维护老客户,发掘新客户。家居企业充分利用每一场精彩赛事,从单一的体育迷分享观感,与消费者形成情感共鸣;从赛事中制造出消费借口,挖掘出潜在的消费潜力。

小结:家居企业打赢奥运的伏击式营销,需要这三支令箭,第一支,赛事匹配,解决了家居企业深度绑定体育赛事;第二支,打造场景,解决了消费者享受观看赛事与购物场景的融合;第三支,沟通互动,解决了赛事活动促进消费者与品牌间的亲密关系。

家居企业别辜负了

这“天作之合”的营销

新冠疫情的威胁还未散去,消费者的健康才经历了一次巨大的挑战,对体育运动特有亲切感。家居企业的产品守卫着消费者健康的“第一道门”,品牌实力决定消费者选谁为“第一道门”。奥运是家居品牌营销的理想阵地,奥运营销是家居品牌加分的黄金机遇,让我们期待每一个家居品牌在奥运世界里找到营销归属感!


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